ЖУРНАЛ БІЗНЕС ІНФОРМ.

УКР

ENG

Пошук:

СВІДОЦТВО ПРО РЕЄСТРАЦІЮ

КВ №19905-9705 ПР від 02.04.2013 р.

ЗАСНОВНИКИ

НАУКОВО-ДОСЛІДНИЙ ЦЕНТР ІНДУСТРІАЛЬНИХ ПРОБЛЕМ РОЗВИТКУ НАН УКРАЇНИ
(ХАРКІВ, УКРАЇНА)

ROR

ЕДРПОУ 05481984

Згідно з рішенням № 802 Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення від 14.03.2024 р. зареєстрований суб’єктом у сфері друкованих медіа. Ідентифікатор R30-03156

ВИДАВЕЦЬ

ФОП Лібуркіна Л. М.

КАТАЛОГ

Методологічні засади формування стратегії управління клієнтським досвідом підприємств роздрібної торгівлі в омніканальному середовищі
Голобородько А. Ю.

Голобородько А. Ю. Методологічні засади формування стратегії управління клієнтським досвідом підприємств роздрібної торгівлі в омніканальному середовищі. Бізнес Інформ. 2026. №7. C. 527–539.
https://doi.org/10.32983/2222-4459-2026-7-527-539

Розділ: Менеджмент і маркетинг

Стаття написана українською мовою
Завантажень/переглядів: 0

Завантажити статтю (pdf) -

УДК 339.37:658.8:004.738.5

Анотація:
Стаття присвячена обґрунтуванню методологічних засад формування стратегії управління клієнтським досвідом підприємств роздрібної торгівлі в омніканальному середовищі. Визначено, що в умовах цифровізації, посилення конкуренції та зміни моделей споживчої поведінки клієнтський досвід набуває значення стратегічного ресурсу, який впливає на довіру до бренду, лояльність, повторні покупки, готовність до рекомендацій та довгострокову цінність клієнта. Обґрунтовано необхідність переходу від фрагментарного оцінювання окремих сервісних контактів до цілісного управління клієнтським шляхом, що охоплює етапи пошуку, вибору, купівлі, отримання товару, споживання та післяпродажного обслуговування. Систематизовано еволюцію теоретичних підходів до управління клієнтським досвідом – від маркетингу відносин і CRM до економіки вражень, логіки домінування послуг і концепції спільного створення цінності. Розкрито роль клієнта як активного учасника формування споживчої цінності та доведено, що підприємство не може повністю контролювати досвід, але здатне створювати умови для його позитивного формування через організацію точок контакту, персоналізацію, прозорість, доступність інформації та узгодженість каналів. Проаналізовано підходи до оцінювання клієнтського досвіду та обґрунтовано доцільність поєднання моделей SERVQUAL і EXQ із системою показників CSAT, CES, NPS, CLI, FCR і ROX. Такий підхід дає змогу одночасно оцінювати якість сервісної взаємодії, рівень клієнтських зусиль, лояльність, результативність вирішення проблем і економічну віддачу від інвестицій у клієнтський досвід. Сформовано методологічне плато стратегії управління клієнтським досвідом, що охоплює теоретичні засади, концептуальні парадигми, моделі та інструменти, контекст українського ритейлу, систему data-driven оцінювання, цикл реалізації стратегії та шість рівнів зрілості. Для підприємств роздрібної торгівлі України виокремлено специфічні чинники формування клієнтського досвіду: надійність логістичного сервісу, мотивацію персоналу, ціннісну лояльність, соціальну відповідальність, резильєнтність, безпеку та прозорість комунікацій. Практичне значення запропонованого підходу полягає в можливості його використання для аудиту клієнтського шляху, уніфікації стандартів обслуговування, інтеграції CRM, логістичних і аналітичних систем, а також визначення напрямів підвищення зрілості управління клієнтським досвідом.

Ключові слова: клієнтський досвід; стратегія управління клієнтським досвідом; омніканальність; фіджитальний рітейл; зрілість клієнтського досвіду; резильєнтність; підприємства роздрібної торгівлі.

Рис.: 1. Табл.: 1. Бібл.: 29.

Голобородько Альона Юріївна – доктор економічних наук, професор, професор, кафедра логістики та торговельного бізнесу, Державний торговельно-економічний університет (вул. Кіото, 19, Київ, 02156, Україна)
Email: [email protected]

Список використаних у статті джерел

Berry L. L. Relationship marketing of services – growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science. 1995. Vol. 23. Iss. 4. P. 236–245. DOI: https://doi.org/10.1177/009207039502300402
Peppers D., Rogers M. Managing Customer Relationships. A Strategic Framework. 3rd ed. Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons Inc., 2004. 627 p.
Holbrook M. B., Hirschman E. C. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research. 1982. Vol. 9. Iss. 2. P. 132–140. DOI: https://doi.org/10.1086/208906
Verhoef P. C., Lemon K. N., Parasuraman A., Roggeveen A., et al. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of Retailing. 2009. Vol. 85. Iss. 1. P. 31–41. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001
Pine B. J., Gilmore J. H. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Boston : Harvard Business School Press, 1999. 254 p.
Gentile C., Spiller N., Noci G. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer. European Management Journal. 2007. Vol. 25. Iss. 5. P. 395–410. DOI: https://doi.org/10.1016/j.emj.2007.08.005
Belhaj M., Lehman K. Conceptualising experiential marketing strategies in tourism and hospitality. Tourism and Hospitality Research. 2026. Vol. 26. Iss. 3. P. 672–684. DOI: https://doi.org/10.1177/14673584241310044
Vargo S. L., Lusch R. F. Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science. 2008. Vol. 36. Iss. 1. P. 1–10. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-007-0069-6
Prahalad C. K., Ramaswamy V. Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing. 2004. Vol. 18. Iss. 3. P. 5–14. DOI: https://doi.org/10.1002/dir.20015
Michopoulou E., Al-Qasmi I., Melpignano C. Co-creating Value in Desert Tourism Experiences. Tourism Planning & Development. 2021. Vol. 18. Iss. 2. P. 245–265. DOI: https://doi.org/10.1080/21568316.2021.1873835
Zatori A. Exploring the value co-creation process on guided tours (the ‘AIM-model’) and the experience-centric management approach. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research. 2016. Vol. 10. Iss. 4. P. 377–395. DOI: https://doi.org/10.1108/IJCTHR-09-2015-0098
Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry L. L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. 1988. Vol. 64. No. 1. P. 12–40. URL: https://www.researchgate.net/publication/200827786_SERVQUAL_A_Multiple-item_Scale_for_Measuring_Consumer_Perceptions_of_Service_Quality
Голобородько А. Ю., Гусєва О. Ю., Легомінова С. В. Цифрова економіка : підручник. Київ : Міленіум, 2020. 400 с.
Klaus P., Maklan S. EXQ: a multiple-item scale for assessing service experience. Journal of Service Management. 2012. Vol. 23. Iss. 1. P. 5–33. DOI: https://doi.org/10.1108/09564231211208952
Klaus P., Maklan S. A Conceptual Model of Customer Experience Quality and the Development of a Scale for Customer Experience Quality (EXQ). Proceedings of the 22nd ANZAM Conference 2008 “Managing in the Pacific Century” (Auckland, New Zealand, 2–5 December 2008). Auckland : Promaco Conventions Pty Ltd for ANZAM, 2008. P. 1–26. URL: https://www.anzam.org/wp-content/uploads/pdf-manager/1326_KLAUS_PHILIPP-462.PDF
Customer Experience or Customer Satisfaction? What’s the difference? Pobuca. 23 June 2023. URL: https://www.pobuca.com/blog/customer-experience-or-customer-satisfaction-whats-the-difference/
Wijeweera S. Customer Experience vs Customer Satisfaction: Differences and Similarities. Spokk. 25 December 2024. URL: https://www.spokk.io/blog/customer-experience-vs-customer-satisfaction
Difference between customer satisfaction and customer experience. WinSoft International. 26 November 2025. URL: https://winsoft-international.com/difference-between-customer-satisfaction-and-customer-experience/
Customer Satisfaction vs Customer Experience: Why the Difference Matters. Your Say Surveys. 24 November 2025. URL: https://yoursaysurveys.com.au/customer-satisfaction-vs-customer-experience-why-the-difference-matters/
Grewal D., Levy M., Kumar V. Customer Experience Management in Retailing: An Organizing Framework. Journal of Retailing. 2009. Vol. 85. Iss. 1. P. 1–14. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.01.001
Artomova A., Kazarian O., Zrybnieva I., Pavlova I., Tsymbalenko N. Digital Platforms as a Catalyst for Logistics Development and Process Optimization. International Journal of Contemporary Economics and Administrative Sciences. 2026. Vol. 16. Iss. 1. P. 98–118. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.20518223
Kang J., Fend L. Retail Customer Experience: A Systematic Literature Review. Arbeitsberichte – Working Papers. Ingolstadt : Technische Hochschule Ingolstadt, 2021. No. 61. 25 p. URL: https://www.thi.de/fileadmin/daten/Working_Papers/thi_workingpaper_61_fend.pd
Місюкевич В. І., Трушкіна Н. В., Шкригун Ю. О. Управління клієнтським досвідом як пріоритетний напрям діяльності торговельних підприємств. Вісник економічної науки України. 2023. № 1. С. 93–105. DOI: https://doi.org/10.37405/1729-7206.2023.1(44).93-105
Салун М. М. Гібридний ритейл (Hybrid Retail) як нова парадигма розвитку роздрібної торгівлі: теоретичні основи, порівняльний аналіз і національні перспективи. Актуальні питання економічних наук. 2025. № 14. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.16810709
Сторожук О. В., В’юник О. В., Немченко Т. А. Вплив синергії управлінських технологій і нематеріальної мотивації персоналу в торговельному підприємстві на якість клієнтського досвіду. Наука і техніка сьогодні. 2025. № 7. С. 415–428. DOI: https://doi.org/10.52058/2786-6025-2025-7(48)-415-428
Ситник Н. І. Управління клієнтським досвідом як стратегія розвитку бізнесу. Бізнес Інформ. 2021. № 9. С. 216–224. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2021-9-216-224
Сюч-Солдатенко Є. Customer experience: поняття, шляхи вимірювання та покращення. VoIPTime. 1 грудня 2023. URL: https://www.voiptime.net/uk/customer-experience.html
Manning H. Speakers at Forrester’s Customer Experience Forum EMEA Show That They’re on the Path to Customer Experience Maturity. Forrester. 6 December 2013. URL: https://www.forrester.com/blogs/category/customer-experience-maturity/
Цисар О. Клієнтський досвід як зріла система. Olena Tsysar Consulting. URL: https://www.olenatsysar.com/