ЖУРНАЛ БІЗНЕС ІНФОРМ.

УКР

ENG

Пошук:

СВІДОЦТВО ПРО РЕЄСТРАЦІЮ

КВ №19905-9705 ПР від 02.04.2013 р.

ЗАСНОВНИКИ

НАУКОВО-ДОСЛІДНИЙ ЦЕНТР ІНДУСТРІАЛЬНИХ ПРОБЛЕМ РОЗВИТКУ НАН УКРАЇНИ
(ХАРКІВ, УКРАЇНА)

ROR

ЕДРПОУ 05481984

Згідно з рішенням № 802 Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення від 14.03.2024 р. зареєстрований суб’єктом у сфері друкованих медіа. Ідентифікатор R30-03156

ВИДАВЕЦЬ

ФОП Лібуркіна Л. М.

КАТАЛОГ

Проблеми ціноутворення в малому онлайн-бізнесі в Україні
Красноносова О. М.

Krasnonosova, Olena M. (2026) “Problems of Pricing for Small Businesses Operating Online in Ukraine.” Business Inform 8:120–130.
https://doi.org/10.32983/2222-4459-2026-8-120-130

Розділ: Проблеми підприємництва

Стаття написана англійською мовою
Завантажень/переглядів: 2

Завантажити статтю (pdf) -

УДК 338.5:681.5.004

Анотація:
Широкомасштабна військова агресія РФ проти України, яка триває вже п’ятий рік поспіль, внесла низку змін до економіки країни. Умови воєнного стану вплинули на всі види економічної діяльності. За чотири воєнні роки докорінних змін зазнав порядок ведення бізнесу, особливо це стосується представників малих і середніх підприємств, котрі проявили стійкість в умовах багатокритеріальної невизначеності економічного середовища. Значна кількість представників малого бізнесу активізувала використання інтернет-інструментарію для просування кінцевих результатів своєї діяльності до споживачів. За таких умов актуальним стало питання встановлення ціни на товари та послуги, що просуваються до споживачів із використанням цифрових інструментів. Актуальність дослідження проблем встановлення ціни на товари та послуги представників малого бізнесу, які працюють онлайн в Україні, зумовлена також активною трансформацією способів ведення підприємницької діяльності в умовах воєнного стану та стрімким розвитком електронної комерції. Цифровізація змінює традиційні підходи до взаємодії продавця і споживача, формування попиту, просування продукції та ухвалення цінових рішень. Електронна комерція в Україні продовжує активно розвиватися в умовах воєнного стану, а онлайн-канали стають важливим способом збереження та відновлення підприємницької діяльності. Дослідники характеризують електронну комерцію як один із найбільш динамічних сегментів сучасної економіки України. Метою статті є поглиблення теоретичних і прикладних аспектів встановлення цін у малому онлайн-бізнесі з урахуванням специфіки українського ринку. Ціна стає одним із ключових інструментів конкурентної боротьби в інтернеті. Специфіка онлайн-бізнесу ускладнює встановлення ціни ще й тим, що вона дедалі більше пов’язується не лише з витратами підприємця, а й із цінністю товару або послуги для споживача. У цифровому середовищі підприємцю необхідно враховувати не лише собівартість продукції, а й сприйняття ціни покупцями, рівень конкуренції, репутацію продавця, відгуки, швидкість доставки, умови оплати та повернення, якість сервісу тощо. Таким чином, проблема ціноутворення для малого онлайн-бізнесу має комплексний характер і поєднує економічні, маркетингові, поведінкові та організаційні аспекти. Додатковим фактором є нестабільність українського бізнес-середовища в умовах війни. Інфраструктурні обмеження, зміни логістичних витрат, перебої в енергопостачанні, коливання вартості ресурсів, зміна платоспроможності населення та трансформація споживчого попиту ускладнюють застосування традиційних підходів до встановлення ціни. Існує потреба в поєднанні класичних витратних підходів до ціноутворення з конкурентним, ціннісним і поведінковим підходами, а також урахуванні специфічних витрат і ризиків електронної торгівлі. Практична значущість дослідження визначається можливістю використання його результатів представниками малого бізнесу для вибору обґрунтованої ціни на товари та послуги, визначення мінімально допустимого рівня ціни, оцінювання впливу конкурентів, формування системи знижок та підвищення прибутковості онлайн-продажів.

Ключові слова: ціна; ціноутворення; цифрові технології; цифрові інструменти; канали комунікації; малий бізнес; мале підприємство; конкурентоспроможність.

Бібл.: 29.

Красноносова Олена Миколаївна – кандидат економічних наук, доцент, доцент, кафедра маркетингу, Харківський національний економічний університет ім. С. Кузнеця (пр. Науки, 9а, Харків, 61165, Україна)
Email: [email protected]

Список використаних у статті джерел

Підвищення стійкості шляхом прискорення цифрової трансформації бізнесу в Україні // OECD. URL: https://www.oecd.org/uk/publications/5d9e86a7-uk/full-report/component-9.html
Бабух І., Фен К. Ціноутворення як складова маркетингового аналізу: сучасні підходи. Економічний простір. 2024. № 191. С. 280–284. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/191-46
Бабух І. Ціноутворення в системі маркетингового аналізу: теоретичні підходи. Економічний простір. 2024. № 189. С. 328–332. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/189-57
Пономаренко І., Пономаренко Д. Динамічне ціноутворення у маркетингу. Scientia fructuosa. 2025. № 3 (161). С. 74–89. DOI: https://doi.org/10.31617/1.2025(161)05
Букало Н. Маркетингові дослідження впливу цінової політики на поведінку споживачів. Економічний часопис Волинського національного університету імені Лесі Українки. 2024. Т. 3. № 39. С. 142–148. DOI: https://doi.org/10.29038/2786-4618-2024-03-142-148
Приймак Н. С., Барабанова В. В., Ніконенко Б. Ю. Особливості маркетингового ціноутворення в сучасних умовах ведення бізнесу. Торгівля і ринок України. 2023. № 1 (53). С. 100–107. DOI: https://doi.org/10.33274/2079-4762-2023-53-1-100-107
Шевченко Н., Ганжала І. Адаптація цінових стратегій підприємств до кризових викликів на основі маркетингових досліджень. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2024. T. 326. № 1. S. 273–279. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2024-326-43
Лунова Т. Адаптація маркетингових стратегій ціноутворення до особливостей національних ринків. Економіка та суспільство. 2025. № 78. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-78-123
Антошкін В. Клієнтоорієнтоване маркетингове ціноутворення в бізнесі: стратегії формування цінності бренду. Український економічний часопис. 2025. № 10. С. 153–156. DOI: https://doi.org/10.32782/2786-8273/2025-10-24
Олексюк Г. В., Самотій Н. С. Маркетингове ціноутворення бізнесу крізь призму викликів в енергетичному секторі України. Регіональна економіка. 2025. № 1 (115). С. 100–108. DOI: https://doi.org/10.36818/1562-0905-2025-1-9
Лагодієнко В. В., Єгоров Б. В., Озаркo К. С., Голоднюк О. М. Маркетингове ціноутворення в умовах економічної нестабільності: виклики і можливості. Інвестиції: практика та досвід. 2025. № 2. С. 55. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2025.2.55
Nagle T. T. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision. Journal of Revenue & Pricing Management. 2002. Vol. 1. P. 286–287. DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.rpm.5170032
Tripathi A., Pandey N. Price framing literature: Past, present, and future. The Marketing Review. 2017. Vol. 17. No. 3. P. 307–336. DOI: https://doi.org/10.1362/146934717X14909733966245
Xia L., Monroe K., Cox J. The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions. Journal of Marketing. 2004. Vol. 68. No. 4. P. 1–15. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.1.42733
Monroe K. Pricing: Making Profitable Decisions. New York : McGraw-Hill, 2011. 286 p. DOI: https://doi.org/10.1036/007145939X
Bolton L. E., Warlop L., Alba J. W. Consumer perceptions of price (un)fairness. Journal of Consumer Research. 2003. Vol. 29. No. 4. P. 474–491. DOI: https://doi.org/10.1086/346244
Rao V. R. Pricing Research in Marketing: The State of the Art. Cheltenham : Edward Elgar Publishing, 2009. 616 p. DOI: https://doi.org/10.4337/9781848447448.00009
Ingenbleek P. T. M. Value-Informed Pricing in Its Organizational Context. Journal of Product & Brand Management. 2007. Vol. 16. No. 7. P. 441–458. DOI: https://doi.org/10.1108/10610420710834904
Liozu S. M., Hinterhuber A. Pricing Orientation, Pricing Capabilities and Firm Performance. Management Decision. 2013. Vol. 51. No. 3. P. 594–614. DOI: https://doi.org/10.1108/00251741311309670
Hinterhuber A. Customer Value-Based Pricing Strategies. Journal of Business Strategy. 2008. Vol. 29. No. 4. P. 41–50. DOI: https://doi.org/10.1108/02756660810887079
Hinterhuber A. Towards Value-Based Pricing – An Integrative Framework. Industrial Marketing Management. 2004. Vol. 33. P. 765–778. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2003.10.006
Avlonitis G. J., Indounas K. A. Pricing Practices of Service Organizations. Journal of Services Marketing. 2006. Vol. 20. No. 5. P. 346–356. DOI: https://doi.org/10.1108/08876040610679954
Indounas K. The Relationship Between Pricing and Ethics. Journal of Business and Industrial Marketing. 2008. Vol. 23. No. 3. P. 161–169. DOI: https://doi.org/10.1108/08858620810858427
Simon H., Fassnacht M. Price Management. Cham : Springer, 2019. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-99456-7
Ozer O., Phillips R. The Oxford Handbook of Pricing Management. Oxford : Oxford University Press, 2015. DOI: https://doi.org/10.1093/oxfordhb/9780199543175.001.0001
Zatta D. Innovative Pricing Models. Pricing Platform. 2023. URL: https://publications.pricingsociety.com/wp-content/uploads/2023/03/PPS_Journal_Q123_Four.pdf
Sigurdsson V., Larsen N., Gudmundsdottir H., Alemu M., Menon V., Fagerstr?m A. Social media: Where customers air their troubles – How to respond to them? Journal of Innovation & Knowledge. 2021. Vol. 6. No. 3. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jik.2021.07.001
Куваєва Т. В. Критеріальна модель оцінювання результативності партнерських відносин промислового підприємства. Економічний вісник Дніпровської політехніки. 2020. № 1 (69). С. 177–186. DOI: https://doi.org/10.33271/ev/69.177
Ajzen I. Consumer attitudes and behavior: The theory of planned behavior applied to food consumption decisions. Italian Review of Agricultural Economics. 2016. Vol. 70. No. 2. P. 121–138. DOI: https://doi.org/10.13128/REA-18003