ЖУРНАЛ БІЗНЕС ІНФОРМ.

УКР

ENG

Пошук:

СВІДОЦТВО ПРО РЕЄСТРАЦІЮ

КВ №19905-9705 ПР від 02.04.2013 р.

ЗАСНОВНИКИ

НАУКОВО-ДОСЛІДНИЙ ЦЕНТР ІНДУСТРІАЛЬНИХ ПРОБЛЕМ РОЗВИТКУ НАН УКРАЇНИ
(ХАРКІВ, УКРАЇНА)

ROR

ЕДРПОУ 05481984

Згідно з рішенням № 802 Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення від 14.03.2024 р. зареєстрований суб’єктом у сфері друкованих медіа. Ідентифікатор R30-03156

ВИДАВЕЦЬ

ФОП Лібуркіна Л. М.

КАТАЛОГ

Трансформація реклами та паблік рілейшнз у складі маркетингових комунікацій підприємства в умовах воєнного стану
Шептуха О. М., Тохтамиш Т. О., Вінниченко О. В.

Шептуха О. М., Тохтамиш Т. О., Вінниченко О. В. Трансформація реклами та паблік рілейшнз у складі маркетингових комунікацій підприємства в умовах воєнного стану. Бізнес Інформ. 2026. №8. C. 684–692.
https://doi.org/10.32983/2222-4459-2026-8-684-692

Розділ: Менеджмент і маркетинг

Стаття написана українською мовою
Завантажень/переглядів: 0

Завантажити статтю (pdf) -

УДК 339.138:659.1:659.4

Анотація:
У статті досліджено особливості використання паблік рілейшнз і реклами як ключових інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства в умовах цифрової трансформації та воєнного стану в Україні. Актуальність дослідження зумовлена відсутністю єдиного підходу до розмежування функцій реклами та паблік рілейшнз у сучасному цифровому середовищі, а також недостатньою увагою до оцінювання їх синергетичного ефекту в умовах кризових викликів. Незважаючи на значний науковий доробок у сфері маркетингових комунікацій, залишаються недостатньо дослідженими питання інтеграції цих інструментів у єдину комунікаційну стратегію підприємства та їх адаптації до умов високої невизначеності. Метою дослідження є проведення комплексного порівняльного аналізу паблік рілейшнз та реклами, визначення їхніх функціональних відмінностей і спільних характеристик, дослідження трансформації комунікаційної політики підприємств у цифровому середовищі та в умовах воєнного стану, а також обґрунтування доцільності інтегрованого використання зазначених інструментів для забезпечення синергетичного ефекту в маркетинговій діяльності. Методологічною основою дослідження стали системний і комплексний підходи, що дозволили розглядати рекламу та паблік рілейшнз як взаємопов’язані складові інтегрованих маркетингових комунікацій. Використано загальнонаукові методи аналізу, синтезу, індукції, дедукції, порівняння, узагальнення, а також метод порівняльного аналізу для оцінювання особливостей використання комунікаційних інструментів українськими підприємствами. Результати дослідження свідчать, що цифровізація маркетингових комунікацій та умови воєнного стану істотно змінили функціональне призначення реклами й паблік рілейшнз. Встановлено, що реклама зберігає провідну роль у стимулюванні попиту та забезпеченні короткострокового комерційного ефекту, тоді як паблік рілейшнз набуває стратегічного значення як інструмент формування довіри, репутації, соціальної відповідальності та довгострокової лояльності стейкхолдерів. Визначено сучасні тенденції розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій, серед яких домінування цифрових каналів, персоналізація повідомлень, активне використання соціальних мереж, омніканальність, генеративний контент, штучний інтелект та ESG-комунікації. Проведено порівняльний аналіз практики застосування реклами та PR українськими підприємствами роздрібної торгівлі в умовах воєнного стану. Наукова новизна полягає в узагальненні сучасних тенденцій розвитку реклами та паблік рілейшнз, уточненні їхніх функціональних відмінностей у цифровому середовищі та обґрунтуванні доцільності переходу від традиційної моделі маркетингових комунікацій до інтегрованої ціннісно орієнтованої системи, заснованої на синергії реклами, паблік рілейшнз і цифрових комунікацій. Практична цінність отриманих результатів полягає у можливості використання запропонованих рекомендацій під час розроблення комунікаційної політики підприємств, оптимізації розподілу маркетингового бюджету, підвищення ефективності цифрових комунікацій, зміцнення репутації бренду та формування довгострокових відносин із цільовими аудиторіями в умовах кризових викликів.

Ключові слова: маркетингові комунікації; паблік рілейшнз; реклама; воєнний стан; синергетичний ефект; підприємство.

Табл.: 3. Бібл.: 15.

Шептуха Олена Михайлівна – кандидат економічних наук, доцент, доцент, кафедра економіки та маркетингу, Харківський національний університет міського господарства ім. О. М. Бекетова (вул. Чорноглазівська, 17, Харків, 61002, Україна)
Email: [email protected]
Тохтамиш Тетяна Олександрівна – кандидат економічних наук, доцент, доцент, кафедра економіки та маркетингу, Харківський національний університет міського господарства ім. О. М. Бекетова (вул. Чорноглазівська, 17, Харків, 61002, Україна)
Email: [email protected]
Вінниченко Олена Вікторівна – кандидат економічних наук, доцент, доцент, кафедра підприємництва та бізнес-адміністрування, Харківський національний університет міського господарства ім. О. М. Бекетова (вул. Чорноглазівська, 17, Харків, 61002, Україна)
Email: [email protected]

Список використаних у статті джерел

Березюк В. О. Інструментарій маркетингових комунікацій в інтернет-середовищі: класифікація та специфіка використання. Ефективна економіка. 2021. № 4. URL: https://dspace.krok.edu.ua/server/api/core/bitstreams/2d80eda5-f143-4f71-95f8-2d97078279c1/content
Благун І. І., Гриневич Л. В., Закрижевська І. В. Маркетингові комунікації : навч. посіб. у схемах і таблицях. Івано-Франківськ : Прикарпатський національний університет імені В. Стефаника, 2025. 285 с. // PNU Repository. URL: https://lib-repo.pnu.edu.ua/bitstream/123456789/23245/1/Маркетингові%20комунікації%202025.pdf
Бондаренко В. М., Хадарцев О. В., Григор'єва О. В. Ефективність просування товару та бренду: роль маркетингових комунікацій. Економіка і регіон. 2021. № 1 (80). DOI: https://doi.org/10.26906/EiR.2021.1(80).2240
Григорова З. В. Сучасні тенденції розвитку рекламного ринку України. Економіка та суспільство. 2021. № 24. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-24-1
Марченко О. М., Кінарьов В. А. Маркетингові комунікації як інструмент брендингу в управлінні підприємствами в умовах війни. Науковий вісник Львівського державного університету внутрішніх справ. 2025. № 2. С. 24–31. // LVDUVS Repository. URL: https://dspace.lvduvs.edu.ua/bitstream/1234567890/9277/1/5.pdf
Міжнародна торгова палата (ICC). Кодекс реклами та маркетингових комунікацій ICC (український переклад). 2025 // ICC. URL: https://iccwbo.org/wp-content/uploads/sites/3/2025/09/ICC_2024_MarketingCode_24-UKR-190925.pdf
Опорний конспект лекцій з дисципліни «Реклама та зв’язки з громадськістю» / уклад. Чернобровкіна С. В. Харків : НТУ «ХПІ», 2024. 94 с. // KPI Repository. URL: https://repository.kpi.kharkov.ua/server/api/core/bitstreams/ec8ba6be-05e4-460b-91b3-ac7602735504/content
Сафронська І. Маркетингові комунікації : навчальний посібник. Старобільськ : Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля, 2024. 290 с. // SNU Repository. URL: https://dspace.snu.edu.ua/server/api/core/bitstreams/b44d7a37-821f-4564-99dc-a13510664993/content
Шульга О. А. Сучасні інструменти маркетингових інтернет-комунікацій. Підприємництво і торгівля. 2021. № 30. С. 66–71. DOI: https://doi.org/10.36477/2522-1256-2021-30-11
Strategic Integration of Media and Public Relations to Address Communication Barriers in Organizational Reputation Management // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/388174014_Strategic_integration_of_media_and_public_relations_to_address_communication_barriers_in_organizational_reputation_management/fulltext/678ceb3f95e02f182e9fb705/Strategic-integration-of-media-and-public-relations-to-address-communication-barriers-in-organizational-reputation-management.pdf
Bakalo A., Amantie C. The Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective Scientific Literature Review. Global Media Journal. 2023. Vol. 21. No. 63. URL: https://www.globalmediajournal.com/open-access/the-advertising-promotion-an-integrated-marketing-communications-perspective-scientific-literature-review.php?aid=93045
Harizi A., Trebicka B. The Integration of Social Media in Integrated Marketing Communication: A Systematic Review and Theoretical Framework. Academic Journal of Interdisciplinary Studies. 2023. Vol. 12. No. 6. URL: https://www.richtmann.org/journal/index.php/ajis/article/view/13555/13123
Pearson S., Malthouse E. Fifth Generation IMC: Expanding the Scope to Profit, People, and the Planet // arXiv. URL: https://arxiv.org/pdf/2404.04740
Qi M., Abdullah Z., Zhou B. Bibliometric Analysis of Integrated Marketing Communications (2015–2024): Knowledge Structures, Emerging Themes, and Future Perspectives. Humanities and Social Sciences Communications. 2025. DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-025-05884-8
Tam L., Mehta A., Goodlich H. Towards greater integration in media planning: Decision-making insights from public relations practitioners. Journal of Marketing Communications. 2023. Vol. 29. No. 1. P. 26–45. DOI: https://doi.org/10.1080/13527266.2021.1986740